Influencer marketing, la nostra segnalazione all’Antitrust

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Influencer marketing, la nostra segnalazione all’Antitrust

Dopo avere introdotto i concetti di social marketing e influencer marketing – e avere esposto le regole a tutela dei consumatori rispetto a pubblicità occulta e pratiche commerciali scorrette – Great Italian Food Trade (GIFT) analizza due post di blogger italiani che promuovono alimenti con profili nutrizionali deplorevoli. E segnala entrambi i casi all’Autoritá Garante per la Concorrenza e il Mercato, chiedendo venga aperta un’istruttoria nei confronti di influencer, agenzie o altri intermediari eventualmente coinvolti, industrie titolari dei marchi chiamati in causa.

iPantellas, Chi sei in cucina, SaiKeBon

iPantellas sono due giovani comici lombardi, Jacopo Malnati e Daniel Marangiolo, sulla soglia dei trent’anni. Hanno avviato la pubblicazione di video su YouTube il 28.8.09 raccogliendo circa 5,1 milioni di iscritti con oltre 2 miliardi di visualizzazioni. Un successo strepitoso che li colloca al secondo posto nella classifica degli youtuber più pagati in Italia, dopo Favij (Lorenzo Ostuni). Con un reddito mensile, per le sole visualizzazioni su YouTube, stimato in circa 20 mila euro/mese. A cui si aggiungono i ricavi pubblicitari e i compensi per la partecipazione ad eventi. (1)

Il video Chi Sei in Cucina ha raccolto, nelle ultime tre settimane, 1,6 milioni di visite su YouTube. I due comici suggeriscono con vari sketch la straordinaria bontà e versatilità dei noodles precotti Saikebon, di Star S.p.A.(2) Il cui utilizzo viene proposto nei diversi contesti quotidiani, dalla cenetta romantica e di coppia agli incontri con gli amici per giocare ai videogame.

Gli hashtag #TakeEatEasy, #Saikebon e #adv sono tuttavia visibili soltanto a chi apra il video sulla piattaforma YouTube. E non anche a chi vi acceda e lo visualizzi – come accade nella gran parte dei casi – attraverso segnalazione di amici e conoscenti ovvero condivisioni sui social network più in voga (es. Whatsapp, Messenger).

L’inserimento del solo hashtag #adv nei soli sottotitoli del post su YouTube risulta perciò del tutto inidoneo, a umile avviso di chi scrive, a comunicare agli utenti/follower/consumatori la natura pubblicitaria del video. A maggior ragione in quanto esso è rivolto a un pubblico giovanile, più ingenuo e vulnerabile alla pubblicità occulta rispetto agli adulti.

Space Valley. Fast-food e Big Food

Space Valley è il canale YouTube di un gruppo di venticinquenni bolognesi, aperto il 28.3.16, con quasi un milione di iscritti. I due conduttori Nelson Venceslai e Cesare Cantelli dedicano lunghi video, anche 15-20 minuti, ai brand internazionali più celebri, tra fast-food e Big Food. In diversi formati (rubriche) di presentazione, tra cui:

– È come sulla confezione? Sviolinate e apprezzamenti sui vari cibi offerti dalle catene di fast-food, da McDonald’s a Burger King e Kentucky Fried Chicken (KFC) (2019, 1,1 milioni di visualizzazioni). Un lavoro sicuramente efficace per il c.d. brand awareness presso il pubblico giovanile a cui Space Valley si rivolge. Non v’è cenno, peraltro, a eventuali contributi/sponsor/ingaggi dei marchi interessati.

– Taste Test. Video in cui si promuovono i marchi di Big Food, con profusione di commenti laudativi associati al brand che viene serialmente ripetuto a voce e per iscritto. Senza mai riferire a finalità pubblicitarie. Come nel caso di Pringle’s (Kellogg), un’icona del junk-food declamata nel 2019 con oltre 1,2 milioni di visite. O i vari cereali per la prima colazione con zuccheri e grassi aggiunti, nella serenata a favore di Kellogg’s e Nestlé (oltre mezzo milione di accessi in un mese dalla pubblicazione, avvenuta a giugno 2020). V. immagine in copertina.

– Le Sottomarche Sono più Buone? Una su tutte, tra le uova di Pasqua, Kinder (Ferrero) è presentata come la marca principale e le altre sarebbero ‘tutte sottomarche più o meno dubbie’, infatti poi denigrate sotto ogni punto di vista (dal minuto 10:19 in avanti. 2019, 652 mila visualizzazioni). Ironia della sorte, quando pure mascherati – nella parodia dei blind test – i due conduttori scelgono sempre i ‘prodotti di marca’ che sono poi i soli di cui si mostra e si ripete il nome. (3)

Il neuromarketing praticato dall’astuto duo è micidiale, il cibo spazzatura viene sempre associato ad aneddoti ed emozioni positive che raggiungono il grottesco. Come la storia dell’amico che tutti i giorni di scuola portava i Ringo (Barilla) e ‘ora è diventato pure muscoloso’ (al minuto 9:30), con l’invito a portare sempre le merendine industriali da casa (nel video Snack, le sottomarche sono più buone? 2019, >1 milione di clic). Diseducazione nutrizionale sistemica.

Alice e Crazie, McDonald’s e Coca-Cola

Regaliamo la cena dei McDonald’s ai senza tetto è invece il video di Alice e Crazie, giovanissimi youtuber con 222 mila follower che in poche ore, il 25.7.20, ha già raccolto quasi un centinaio di visualizzazioni. Crazie è un gamer palermitano che per l’occasione, in era Covid, si reca a Milano. Per realizzare un video di 12 minuti in apparenza dedicato alla ‘solidarietà’.

Dietro l’apparenza di un gesto caritatevole, gli youtuber mostrano come ordinare i vari menù di McDonald’s con un video touchscreen e pagamento tramite smartphone. Acquistano 5 sacchetti con hamburger, patatine e Coca-Cola e li consegnano allegramente a 5 senzatetto di varie nazionalità in zona San Babila. Ripetono ogni volta che si tratta di cibi Mac Donald’s – ‘buonissimi’, si ascolta nel finale – a un prezzo attorno ai 5€. E accennano ad altri prodotti disponibili, dai pop-corn al gelato, la Coca-Cola Zero e l’hamburger doppio.

Il post non contiene alcun hashtag né altro riferimento alla natura promozionale del video. Nella cui descrizione si ripete il nome della catena di fast-foodIn QUESTO VIDEO ANDREMO ad OFFRIRE la CENA del MCDONALD ai SENZATETTO! VEDIAMO la LORO REAZIONE! Si ringraziano e si richiamano i profili social dei vari interpreti, oltre a riportare la Email COMMERCIALE. È legittimo esprimere qualche sospetto sul reale intento delle riprese. Come pure sulla raccolta del consenso alla registrazione e pubblicazione delle immagini dei destinatari dei ‘regali’, ai sensi della normativa sulla privacy.

Segnalazione all’Antitrust

Pubblicità occulta e marketing predatorio di cibi ultraprocessati e pericolosi per la salute dei minori in particolare. Ora basta!

Chiediamo all’Autorità Garante per la Concorrenza e il Mercato di voler verificare ogni relazione economica, ivi incluse donazioni di beni e servizi, tra gli influencer sopra citati e i titolari dei marchi a cui gli stessi dedicano tante attenzioni ovvero agenzie e intermediari di vario tipo.

L’Antitrust potrà valutare l’eventuale ricorrenza di pratiche commerciali scorrette e ingannevoli e ove del caso applicare sanzioni esemplari –
nei confronti dei committenti in particolare, ai sensi del d.lgs. 206/05 – articoli 22 e 23.1.m.

La gravità delle sanzioni da applicare dovrebbe tenere in debito conto il disvalore di comunicazioni che muovono in direzione contraria alle raccomandazioni nutrizionali e alle politiche di prevenzione di obesità, sovrappeso e malattie correlate. Le quali hanno raggiunto, anche in Italia, diffusione epidemica (4,5).

Proponiamo inoltre all’Antitrust di voler chiarire il rigoroso obbligo di inserire la dicitura ‘Inserzione Pubblicitaria’, in alto a sinistra del formato immagine, per l’intera durata di tutti i video in cui vi sia riferimento a prodotti e marchi e una qualsivoglia relazione economica legata al placement. Ivi comprese le prestazioni in kind (donazioni di prodotti e articoli di merchandising, servizi o qualsivoglia altro beneficio). Obbligo ad applicarsi retroattivamente su tutti i video oggetto di istruttoria che speriamo verrà presto avviata, per la doverosa tutela dei minori e dei giovani.

Dario Dongo

Note

(1) Carmine Orlando. Quanto guadagnano iPantellas: patrimonio e incassi YouTube. Money.it. 29.5.20,
(2) Fabio Lombardi. Da Star a Candy, decine di marchi brianzoli in mani straniere. Il Giorno. 30.9.18,
(3) Space Valley, YouTube Wiki su https://youtube.fandom.com/it/wiki/Space_Valley
Vi è anche il formato Test, dedicato al confronto di efficacia di prodotti non alimentari come carta igienica, colla, scotch
(4) Rapporto ISTAT Stili di vita di bambini e ragazzi, anni 2017-2018. 29.10.19,
(5) Eurispes, 32° Rapporto Italia. 30.1.20

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