Marca del consumatore e sviluppo sostenibile, parole e fatti

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Marca del consumatore e sviluppo sostenibile, parole e fatti

Lo MDD, marca del distributore, ha un ruolo chiave nello sviluppo sostenibile. A condizione di passare dalle parole ai fatti, dal commitment all’engagement, dalla CSR intrisa di greenwashing alla CSV.

The European House-Ambrosetti – su incarico dell’Associazione Distribuzione odierna (ADM), presieduta da Giorgio Santambrogio (AD del Gruppo VéGé) – ha presentato a Bologna il 15.1.20, alla fiera Marca, un position paper. Dati e riflessioni. (1)

MDD in Italia, scenario economico

La MDD (marca del distributore) ha raggiunto nel 2019 un fatturato di € 10,8 miliardi (+4,1% rispetto al 2018, in crescita rispetto al +3,3% del biennio precedente). La sua quota di mercato rappresenta oggi il 19,9% (+0,8 %, 2019 su 2018,+0,4% nel biennio precedente). E salirà fino a sfiorare il 25%, secondo le ambiziose previsioni di Ambrosetti.

Il consumatore apprezza sempre più la marca del distributore, per l’affidamento nelle sue scelte professionali di fornitura oltreché per la convenienza. Con una varietà di scelta che supera il segmento ‘primo prezzo’ e raccoglie sempre più consenso nelle selezioni di prodotti di qualità. In entrambe le direzioni di:

– specialità italiane legate ai territori, ove il ‘Viaggiator Goloso’ di Unes-U2 supermercati e la linea ‘Origine’ di Coop Italia fanno scuola,

– biologico, che nella distribuzione moderna continua a registrare performance straordinarie (+9% nel 2018, con un picco +20% nel canale discount, +5,5% nel 1’ semestre 2019). (2)

Il risparmio realizzato dai consumatori italiani grazie alle private label è stimato da Ambrosetti in circa 2,8 miliardi di euro l’anno, pari a circa 110 euro a famiglia. Ed è in questo scenario che si inserisce l’elemento critico della sostenibilità.

Filiera alimentare e sviluppo sostenibile

La filiera agroalimentare, come abbiamo scritto, può effettivamente contribuire al raggiungimento di almeno 9 degli Obiettivi di Sviluppo Sostenibile (Sustainable Development Goals, SDGs) in Agenda ONU 2030. E il retail ha senza dubbio una posizione cruciale, poiché può misurare in tempo reale le rotazioni a scaffale e adeguare l’offerta a MDD con maggior flessibilità rispetto all’IDM (Industria di Marca).

‘La Marca del Distributore è un attore primario nell’indirizzare una visione sostenibile del Paese. Ha un ruolo attivo di «educatore» e «garante» della sostenibilità verso il consumatore, di leadership, guida, indirizzo e stimolo verso le 1.500 aziende partner della MDD con le quali intrattiene relazioni solide e durature (nel 98% dei casi durano più di 2 anni e nel 50% più di 8) e offre una risposta concreta alla crescente richiesta di sostenibilità del consumatore, a prezzi accessibili’. (Valerio De Molli, The European House – Ambrosetti, Managing Partner e CEO)

MDD e sostenibilità, il position paper

Il position paper di Ambrosetti per di ADM riferisce che ‘i prodotti a Marca del Distributore realizzati sempre più secondo criteri di tutela ambientale, economia circolare, rispetto delle condizioni di lavoro e benessere animale, offrono una risposta concreta alla crescente richiesta di sostenibilità delle famiglie e un’opportunità per un consumo consapevole’.

Si riferisce agli impegni sul fronte ambientale, come la riduzione della plastica, dei consumi d’acqua e di elettricità (-30% dal 2005 al 2018) e delle emissioni nella fase logistica/distributiva. Si aggiungono la tracciabilità della filiera dei prodotti a private label e la tutela del benessere animale.

Si rivendica poi, a giusto titolo, il recupero di 12.400 tonnellate di eccedenze alimentari nel 2018. Un’enorme quantità di cibo, 6 volte superiore rispetto a quella raccolta nel 2012, che viene sottratta agli sprechi alimentari per venire donata agli indigenti attraverso la Rete del Banco Alimentare. Ma il concetto di ‘spesa sostenibile’, come abbiamo visto, è ben più ampio e deve inquadrarsi in apposite strategie delle quali è offerto solo episodico cenno.

La sostenibilità che conviene

Ambrosetti, nel position paper realizzato per ADM, sottolinea l’urgenza di affrontare il tema della sostenibilità, per ragioni politiche e istituzionali (ma anche regolatorie, in essere e in divenire). (1) Ed evidenzia i vantaggi per il retail associati allo sviluppo sostenibile:

– è un grande trend di consumo, in costante crescita (come peraltro si è visto nell’ultimo rapporto Coop 2019),

– può aumentare il senso del dovere e di responsabilità sociale di ogni impresa (così si spera),

– è un fattore competitivo per le aziende, al punto che le imprese altamente sostenibili sarebbero più produttive (+10,2%) di quelle non sostenibili,

– favorisce l’attrazione dei capitali di investimento.

Il consumatore inizia a essere disposto a pagare di più per prodotti più sostenibili’. In un sondaggio del 2017, la risposta ‘Sì, acquisterei questo prodotto anche se costasse più degli altri prodotti’ veniva offerta dagli intervistati in relazione a elettrodomestici a basso consumo (61%), prodotti a chilometro zero (52%), prodotti bio  (47%), energia da fonti rinnovabili (26%), prodotti di cosmesi naturale (21%), auto elettriche (18%). Tendenze in crescita rispetto all’anno precedente, presumibilmente aumentate a tutt’oggi.

La sostenibilità che serve

La sostenibilità che più serve è quella che curiosamente sfugge al dossier di Ambrosetti e viene tuttavia invocata dalla FAO, oltreché dalle Nazioni Unite, in relazione all’Obiettivo di Sviluppo Sostenibile SDG 12, ‘Sustainable production and Consumption’. (4) La sostenibilità si basa sul Rispetto delle persone (lavoratori, fornitori, consumatori) e degli ecosistemi.

La ‘droga del prezzo’ – influenzata tra l’altro dalle pratiche commerciali sleali, che potranno venire mitigate solo con il recepimento della direttiva UE 2019/633 – tuttora domina le politiche di approvvigionamento della Grande Distribuzione Organizzata. Poiché è una prassi radicata in tutti i suoi buyer e nei loro capi.

Solo quando i vertici aziendali decideranno di adottare strategie basate su politiche di approvvigionamento da filiere sostenibili – nella logica di sistema suggerita dalle Linee Guida ISO 20400:2017 – si potrà davvero verificare il cambiamento. Poiché i consumi responsabili presuppongono acquisti responsabili e coerenti.

Carne di porco

La distanza tra le parole e i fatti, quando si tratti di ‘sostenibilità della MDD’, è dimostrata nel clamoroso esempio dei prodotti a base di carni suine. Il costo della materia prima è aumentato vertiginosamente, +45% negli ultimi 4 anni. (5) Con un picco nel 2019 quando la Cina, a causa della febbre suina africana, ha perso il 40% della produzione domestica (130 milioni di capi). (6) Facendo impennare la domanda e così i prezzi sul mercato globale.

La materia prima incide tra il 50 e il 75% sui costi di produzione delle carni lavorate (es. prosciutti, salumi). Ma la GDO, in Europa come in Italia, ha riconosciuto alle imprese di trasformazione aumenti risibili sui prezzi d’acquisto. Fuorché in Francia, non per noblesse oblige ma grazie a una legge (Egalim) che disciplina in modo specifico i rapporti di filiera. E quando pure i prezzi al consumo finale siano stati lievemente ’ritoccati’ in aumento, alcuni operatori della GDO speculano pure su questo sovrapprezzo. I position paper non bastano.

#Égalité

Dario Dongo e Sabrina Bergamini

 

Note

(1) The European House-Ambrosetti (2020). Il contributo della Marca del Distributore alla Sfida dello Sviluppo Sostenibile e del Paese. Position paper, https://www.ambrosetti.eu/wp-content/uploads/Position-Paper-ADM-2020.pdf

(2) Dati Sinab, settembre 2019 https://www.greatitalianfoodtrade.it/mercati/sana-2019-il-bio-che-cresce-e-apporta-valore

(3) V. nota 1, presentazione di Valerio De Molli https://www.ambrosetti.eu/wp-content/uploads/Pres-DE-MOLLI-Marca-2020.pdf

(4) SDG 12, Goals and Indicatorshttps://sustainabledevelopment.un.org/topics/sustainableconsumptionandproduction

(5) V. European Commission, DG Agri. Meat market observatory – pig, 2015-2019, https://ec.europa.eu/info/sites/info/files/food-farming-fisheries/farming/documents/historical-pig-prices-eu_en.pdf

(6) China’s pork crisis may be easing but price rises are still in the cards, Laura He, CNN Business, 28.11.19, https://www.cnn.com/2019/11/28/business/china-african-swine-fever-pork/index.html

Source: Marca del consumatore e sviluppo sostenibile, parole e fatti

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